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香港易福国际期货:小镇青年、旅游经和消费动向重审

标签: | 作者:youhua | 来源:本站
25
03
2019

  香港易福国际期货www.yingfox.com

  中国社会科学院 财经战略研究院魏翔教授

  引言:破除伪命题

  “小镇青年”这个名词的出现,源于“拼多多”这样的“消费下沉”业态,并在消费降级还是消费升级的争论中获得了很高的关注度。对“小镇青年”“消费降级”的广泛争论体现了在当前形势下,“稳消费”对于宏观经济的超级重要性。

  最近五年一个问题是中国居民的储蓄率持续下滑,家庭部门的负债率不断上升。我国家庭部门的负债与可支配收入的比例超过了100%,家庭负债占GDP的比率达到了48%。这对启动内需、扩大消费形成了很大的压力。同时,2018年各类市场经历了较为剧烈的情绪波动,释放出某些悲观情绪,由此,如何启动消费就上升为中国宏观经济的首要任务。在中央出台的“六稳”政策中,“稳消费”被排在了第一位。“稳消费”对宏观经济健康发展的重要性要远大于“稳投资”(刘元春,2019)。稳住了消费,就能有效对冲2019年经济下行压力,为供给侧结构性改革增添巨大动力,并将助力中国经济在2019年出现超预期发展。

  “小镇青年”是“稳消费”的新生力量和中坚力量,既是消费潜力又是消费动力。“小镇青年”是一个新名词,也包含着新误解。一种对“消费降级”的“新解释”认为,“拼多多”等现象并不是城市白领的消费降级,而是小镇青年的消费升级。这种在不同群体间玩弄升、降级文字游戏而放弃对国民消费做整体性分析的做法,缺乏必要的学术严谨性,有伪命题之嫌疑。这就像是说,如果一个国家存在严重的收入不平等,那么这不是穷人的噩梦,而是富人的机会,因为富人能贡献更多的税收来帮助穷人。

  实际上,中国的“小镇青年”并非是指那些生活在三线或五线城市或乡村地区的低收入群体。“小镇青年”只是一个形象的指代,它主要指在宏观消费的生命周期中,处在消费成长期和收入成长期的普通新生代消费者。这个阶层是伴随着国家产业结构调整和经济增长方式变化而迭代出的消费转型新力量。因此,如果没有中国的经济增长方式转变和供给侧结构性改革,就没有“小镇青年”这样的新消费阶层。

  因此,我们将首先对“小镇青年”的指代和特征做出甄别,以此确认中国当前重要的大众消费群组。其次,我们通过对旅游这样一个典型的新消费业态的分析来例示“小镇青年”的消费主张,也就是中国消费的中坚特征。最后,我们基于此对中国的消费趋势和消费特点做框架性说明。以期为产业投资人和个人投资人如何重审消费经济提供微薄参考。

  1、谁是小镇青年?

  不能将“小镇青年”仅仅当做区域和年龄上的概念。“小镇青年”是中国大众消费载体和媒介的形象指代,它既包括了三四线城市的大部分消费中坚,也包括了一线城市中在基层奋斗的主要工薪阶层。青年也并非指世代,而更多的是指新消费特征。也许你今年已经52岁了。但是你经常叫外卖、平时爱打电子游戏……那么你也属于小镇青年中的“青年”。

  与小镇青年对应词好像是“消费降级”。这种对应毫无意义,更靠谱的说法也许是“消费下沉”。“下沉”并不是一个贬义词,“消费下沉”是指消费场景更加靠近广大的人民群众,趋同与经济增长方式转变过程中的消费换挡和消费转型。这种现象在美国、韩国、日本的经济大转型过程中都出现过,它不代表降级,也并非简单的升级,而是一种结构化的变迁。在这种变迁中的“小镇青年”展现出了什么特征呢?利用中国最大的民生调查数据库,并结合十大在线数据公司的补充数据,我们对此做一个局部的解答。

  我们将视线锁定在月收入5千到1万的所有非一线年轻就业群体,首先,在图1中我们看到,“小镇青年”的收入信心是最强的那一个群体。

  尤其值得注意的是这个群体在“新消费”上的消费意愿高于任何其他群体。即,他们在旅游、数码消费、汽车、家电、文化娱乐这五大消费领域都表现出更高的消费意愿。

  数据来源:《中国经济生活大调查2018》

  但是,“小镇青年”对消费安全、食品安全等安全方面的感受相对低于总体水平

  由此我们可以为中国未来的消费主体力量—“小镇青年”下一个概括性的界定:他们主要分布在中国广大的非一线城市,处于中间收入,相对年轻,因此代表着中国未来20年到30年的消费偏向。他们追求更简单、更便捷的服务和产品,他们最关注的是“便利型服务业”和“科技化制造业”,比如社交文创品、一键自助游、新能源代步车、懒人小家电等。

  锁定了小镇青年就是锁定了中国城乡中最主流和最基础的消费趋势和消费力量。

  2、小镇青年的旅游经

  之所以用旅游来做典型案例是因为旅游已经成为中国新消费的主体。在对中国104个城市31个省市自治区、超过50万家庭样本的调查中,连续五年来,百姓消费意愿排行榜上,旅游连续5年名列榜首,成为中国大众消费者最喜欢购买的服务/产品

  数据来源:携程旅行网、《中国经济生活大调查2018》

  对旅游的消费意愿跨越了收入差异,无论是年收入几百万的高收入群体,还是年收入低于10万的中等收入群体,他们都对旅游消费展现出最高意愿。旅游经济已经成为中国服务经济和消费经济中最亮眼的增长极。

  旅游的具体消费形式印证了“小镇青年”等新消费阶层的消费特征。根据著名调查公司“数字100”的调查结果,2018年仅三成受访者(31%)选择了跟团游,不及自助游(49%)、自驾游(36%)。以小镇青年为代表的新工薪阶层在旅游消费上同时还印证了“多元化主张”:研学游、康养游、文创游、低空游、劳务游等多样化的旅游方式成为小镇青年阶层的主选择。

  如图所示,中国新消费阶层明显出现的“个性化/多样化+便利化”的特点的,这和日本著名消费研究学者三浦展关于“第四消费时代”的表述十分类似。

  中国大部分城市的收入状况对应于1980年代的日本,当时日本的人均GDP将近15000美元。在这一阶段,消费的新生代开始急剧涌现,旅游、家居、生鲜、素服、电娱等新兴消费开始蓬勃发展,而这些消费的主体特征是“以我为主、追求变化、力求简便”,“个性化/多样化+便利化”三位一体。反观“拼多多”这样的业态,与其说是低价取胜,不如说是实际上满足了以上三位一体的新消费需要。与之类似,旅游界也很有可能在不远的将来涌现出“旅游版拼多多”。既在自助和自驾的过程中可以全程接受来自于旅游机构的各类计时服务以兼顾旅游的个性化和便利性,同时还提供去中心化的旅游社交服务。我们课题组研究了此类“不见面的跟团游”,我们认为,通过数字技术、社交媒体来实现“自助+社交+服务”的模式,从而在形式和内容上兼顾跟团和自助的个性需求,是对新消费趋向的呼应和体现。

  3、重审消费,机会何在?

  2019年中国消费确实面临着较大的压力。中国居民的债务率有所上升,导致消费的基础被减弱。尤其是在本轮房地产去杠杆的过程中,很多居民通过消费贷将长期杠杆转化为短期杠杆,从而对消费产生了挤出效应。比如从2017年开始,中长期的消费贷款增速就开始下降,而短期贷款的增速却开始上升。对此,预计2019年消费快速下滑的局面虽会有所缓解,但消费总体承压的局面难以改变。

  然而,我们认为,遵循上文中对旅游新消费的分析逻辑,如果我们能够把握好中国新消费阶层的新消费特征,在这个方向上释放消费动力,同时和以下利好因素相匹配,那么2019年消费仍有望领跑中国经济。这种领会还能启发机构/个人投资者找到消费经济在2019年的投入点和回报点。

  我们反对对消费升级和降级做无谓的争论,我们提倡去探索和读取中国消费的结构变迁之路。实际上,中国的消费经济正进入螺旋式上升的关键时期。一方面要关注新消费阶层的消费倾向变化,另一方面,应以此为依据来进行消费的供给端跃迁。

  首先,我们看到,中国大众消费者,尤其是新消费阶层的收入预期信心仍然在高位运行,这是一个珍贵的机会。2018年的四季度预期指数出现了回升,这说明消费者对未来六个月的收入状况以及预期是比较乐观的(如图6所示)。2018年的四季度中国人民银行对全国50个城市进行了储户调查,调查显示,将近90%的居民认为收入增加和基本不变。而倾向于更多消费的居民也占到了三成。

  不过,扩大消费的隐忧亦在。消费倾向的变化不容乐观。从2013年开始,中国人的消费倾向一直在下降,这说明虽然启动中国消费的收入约束和信心约束等需求端约束虽已放松,但是,对消费的供给端约束仍未解除。人们不一定是不想花钱或不敢花钱,而是觉得买不到称心如意的好产品/服务。

  人们对启动消费的争论,更多关注的是消费个性化和多样化的结合,但实际上,通过对小镇青年新消费阶层的分析,需要注意到,更多、更新、更重要的组合来自于“个性化+便利化”或“多样化+便利化”的供给端突破。一个很好的例子是2019年3月20日,阿里巴巴旗下的旅游平台“飞猪旅行”推出了“飞猪购”业务。该业务使“飞猪”的出境游游客出境之前可以在“飞猪”的平台上浏览、预订、支付境外的商品/服务,然后,到达了旅游目的地以后再进店取货或验货。很多出境游游客非常青睐国外目的地的代表性商品,如皮包、手表、厨具等等,但是到了当地可能会面临对商品了解不多无从选择或当地无货或长时间排队或快递业务繁琐等诸多不便。“飞猪”这样的点对点“个性化+便利化”业务就很好的解决了上述痛点。使消费者能够更加理性、更加有效地购物,同时省下了更多的时间去享受整个旅行过程。这种“跨境电商、跨境服务+在地消费”的模式就是“个性化+便利化”的服务经济模式。尽管在竞争市场上,“携程”推出了类似的在线服务,但是在便利化程度和个性化程度上,“飞猪”是国内第一家提供精准到商品的出境游购物服务。他所满足的正是本文所提到的以“小镇青年”为代表的新消费阶层的基础需求。

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